אל המושג ״כלכלה התנהגותית״ נחשפתי לראשונה כשקראתי את הספר של דן אריאלי ״לא רציונלי ולא במקרה״. אני מניחה שרוב הקוראות של הבלוג שלי נתקלו זה מכבר בספר הזה משום שהוא מהווה נקודת מופת, שרבים וגדולים ממני כבר התייחסו אליה. מבחינתי, רציתי לקרוא את הספר הרבה מאוד זמן וזכיתי להגשים את הרצון הזה לפני כמה חודשים. הספר עשה לי סדר בראש, במחשבות שהיו לי לגבי עולם הצרכנות המטורף שאנחנו חיים בו היום, וגם הביא אותי למסקנות נוספות. בפוסט הזה אנסה להסביר איך המושג כלכלה התנהגותית מתקשר לעולם הקיימות, ואיך אנחנו יכולים לשמור על עצמנו טוב יותר.
כלכלה התנהגותית
כלכלה התנהגותית מתנגדת למודל של ״כלכלה קלאסית״ וטוענת כי האדם נתון לכוחות לא רציונליים והטיות קוגניטיביות בבואו לקבל החלטה בנוגע למוצרי צריכה. בספר ״לא רציונלי ולא במקרה״ טוען אריאלי כי הכוחות הלא רציונלים האלה מחייבים הסתכלות כלכלית חדשה ושינוי הדרך בה כולנו בוחנים את מחירי המוצרים שאנו קונים.
בכלכלה קונבנציונלית, ההנחה שכולנו רציונלים אומרת שכדי לקבל החלטה ביום-יום אנחנו מחשבים את הערכים של כל האפשרויות העומדות בפנינו ולבסוף נוקטים את דרך הפעולה הטובה ביותר והרווחית ביותר.. אבל.. אנחנו הרבה פחות רציונליים מכפי שהתיאוריה הכלכלית הרווחת מניחה. יתרה על כן, ההתנהגות הלא רציונלית שאנו מפגינים איננה אקראית או חסרת היגיון.. אם כך, האין זה הגיוני שנשנה מעט את הכלכלה הקונבנציונלית, ונרחיק אותה מהתפיסה התמימה?
כשאני מדברת על מוצרי צריכה, הכוונה היא לכלל המוצרים שאנחנו רוכשים, אם כי כמובן שהדגש של הבלוג הוא על מוצרים בתחום האופנה. כשאנחנו ניצבים בפני החלטת רכישה חדשה – למשל האם כדאי לרכוש חולצה מסוימת, היינו אמורים לערוך לעצמנו בראש רשימה ברורה ומסודרת של רווח מול תועלת. האם יש לנו צורך בחולצה מהסוג הזה? האם המחיר שווה את האיכות שלה? ועוד. במצב של מודעות טובה, מבחינתי, היינו צריכים לשאול את עצמנו גם – האם התהליך של ייצור החולצה היה הוגן? האם אני מוכרחה להוסיף לכלל הבגדים שברשותי את פיסת הבד הנוספת הזאת?
לצערי בעולם האמיתי השאלות הללו לא נשאלות. ולא בגלל שאנחנו לא חכמים מספיק. הבעיה היא במסיחי הדעת – אותם אנשי שיווק שמכירים טוב מאוד את חוסר הרציונלית שלנו. בפודקאסט שבו התארח אריאלי שמעתי אותו טוען כי הטבע האנושי לא נועד לחשיבה לטווח ארוך (חשיבה קוגניטיבית). המשווקים עובדים על המערכת האמוציונאלית שלנו במקום – משום שהם יודעים שזו הדרך להשיג אותנו. אם כן, נראה שהסביבה שלנו לא דואגת לעתיד הרחוק שלנו, אלא רק למה שטוב לטווח הקצר.
המסקנה הגדולה של אריאלי לאורך הספר היא שאם רק ינתנו לנו הכלים – אם נדע בפני מה אנחנו עומדים – נוכל לנצח את המערכת. וזאת גם המטרה שלי פה, ובעצם בכל הבלוג הזה. אי ידיעת החוק אינה פוטרת מעונש. אבל אפשר להביא את הציבור לידיעת חוק גדולה יותר. אני מאמינה בהעלאת מודעות משום שזו יכולה לאפשר חיים מושכלים יותר. אם בכל רכישה נזכור את הכוחות שעומדים מאחורה – נוכל לקבל החלטות טובות יותר.
אנחנו עניים מדי בשביל לקנות בחינם
בעיה גדולה המתעוררת ברכישות של מוצרי צריכה טמונה בתחום של מבצעים ופריטים שניתנים בחינם. כשנותנים לנו משהו בחינם אנחנו מתרגשים, זאת נקודת תורפה שלנו. אנחנו ניקח גם אם אין לנו צורך, לפעמים נקנה מוצר שלא היינו קונים סתם ככה רק בשביל לקבל את השלישי חינם. למה זה קורה?
..אולי מפני שלבני אדם יש רתיעה מולדת מאובדן ומהפסד. כשאנחנו בוחרים בחפץ חינם אין אפשרות להפסיד או לאבד דבר. אבל נניח שהיינו בוחרים בחפץ שלא היה בחינם. אוי לא, עכשיו אנו מסתכנים בקבלת החלטה גרועה – ובהרגשה שהפסדנו כסף או שאיבדנו אפשרות טובה יותר.
כדאי לנסות ולזכור שחינם, גם אם משמעותו שלא הוצאנו כסף מכיסנו הפרטי – הרי שהמחיר האקולוגי שולם. אני חושבת שדוגמא טובה יכולה להיות המהפך שנעשה בישראל לאחרונה (באיחור של כמה שנים) בנושא של שקיות סופר. פעם היינו רגילים לקבל שקיות בחינם בכל רכישה. המס שנכפה על השקיות הותיר אותנו בלי הרבה ברירה – ופנינו לשקיות רב פעמיות. ואמנם, מדי פעם אני מגיעה לחנות שבה השקיות הן חופשיות, בחינם. מה נעשה במצב כזה? באופן עקרוני ההתניה שעשינו לעצמנו בראש – שלא נסכים לקנות שקיות בתשלום – נעלמה. ועכשיו אנחנו יכולים לחזור לסורנו. ואמנם, עלינו לזכור מה המחיר האמיתי של החינם שמוצע בפנינו – ולמה נעשתה הרפורמה של השקיות מלכתחילה.
נקודת האור היא כי בעזרת אותו עקרון שבו אפשר למשוך אנשים לקנות יותר מוצרים – אפשר גם לנצל את החינם לקידום מדיניות חברתית. אריאלי בספרו מציע למשל לתת לציבור בחינם לעבור בדיקות לגילוי מוקדם של מחלות – ובכך לגרום לשיפור בריאות הציבור. באותה דרך, הייתי רוצה שנקדם יוזמות אקולוגיות כאלה ואחרות. אם נציע לאנשים למשל שקית רב פעמית יפה בכל רכישה ראשונה בחנות אופנה – אולי יהיה להם קל יותר להשתמש בה בפעם הבאה.
משמעת
למה כל כך קשה לנו לחסוך? או להתמיד בדיאטה? הבעיה נעוצה במושג ״דחיינות״ ומתרכזת בעובדה שאנחנו מקבלים את החלטות במצב ״קר״, כשאנחנו רחוקים מהפיתוי האמיתי.
מה אפשר לעשות? להתחייב מראש.
יש לנו בעיות של שליטה עצמית, שקשורות לדחיית סיפוקים מיידיים לטובת אלו הרחוקים – בזה אין ספק. אבל אפשר לחשוב על מנגנונים שיכולים לפצות על המגבלה הזו בקלות יחסית… התחייבות מראש והערמת קשיים על ביטול המחויבות יכולים לעזור לנו להיות האנשים שאנחנו שואפים להיות
אריאלי מציין בדבריו שיטה שנקראת ״כוס הקרח״ – פתרון לקניות ביתיות. לפי שיטה זאת מכניסים את כרטיס האשראי לכוס מים ואותה למקפיא. בכל פעם שעולה הדחף לבצע רכישה – אין ברירה אלא להמתין עד שהקרח ימס כדי שאפשר יהיה לשלוף את הכרטיס. בשלב הזה בדרך כלל הדחף שלנו כבר נחלש.
אני חושבת שגם כאשר אנחנו משוחחים על הנושא של אקולוגיה אנחנו חווים את משבר ה״דחיינות״, ובגדול. הרי כולנו מבינים שיש לנו רק כדור ארץ אחד לחיות בו, וכולנו כבר מודעים לזה שאנחנו מכלים את המשאבים שלנו. אז למה כל כך קשה לנו לדבוק ביישום של חיים קייומים יותר? הסיבה נמצאת במקום שבו אנחנו שוב מקבלים החלטות בראש קר, ולא עומדים בזה ברגע האמת. לכן, כדאי שנשים על עצמנו מראש מגבלות שלא יביאו אותנו למקומות בהם אנחנו לא מעוניינים להיות.
אני למשל, חדלתי לאט לאט ללכת לקניונים. אני לא אגיד שרגלי לא דורכת שם, משום זה לא נכון, וזה לא ריאלי. אבל הפחתתי את ההליכה שלי לקניונים בצורה משמעותית. אני יודעת שכשאני שם הפיתוי הוא גדול מאוד. אז אני לא מביאה את עצמי לעמוד בניסיונות מיותרים. הקנייה באונליין, אפילו שהיא כביכול מתאפשרת מכל מקום ובכל זמן – בסוף נותנת לי יכולת שליטה גדולה הרבה יותר.
טיפ מהיר שכדאי להכיר: בכל פעם שעולה בי הדחף להזמין משהו מהאינטרנט אני נותנת לעצמי להתחיל ברכישה. אני פותחת את אותו האתר, בוחרת פריטים ומכניסה אותם לסל הקניות. בשלב הזה אני עוצרת, לא מגיעה לתשלום, משאירה את החלונית פתוחה ועוזבת את זה. למחרת אני חוזרת לאתר, מסתכלת על הדברים. לפעמים אני ממשיכה לרכישה, אבל ברוב הפעמים אני מגלה פשוט מאוד שאיבדתי עניין!
גם אני לא האמנתי בהתחלה, אבל גיליתי שלפעמים עצם השיטוט בתוך האתר, הבחירה של הפריטים והפינטוז – מספיקים. הדופמין נוצר במוח, ההרגשה הטובה עובדת באותו הרגע. כמובן שכשאני כבר מגיעה לשלב של רכישה אני יכולה להיות בטוחה בעצמי ולהבין שהיה מדובר בצורך ממשי.
* דן אריאלי, ״לא רציונלי ולא במקרה: הכוחות הסמויים שמעצבים את ההחלטות שלנו״, מטר, 2008.
האמת היא שאני מסוגלת לכתוב עוד הרבה דברים מעניינים על הספר המצוין הזה, אבל קצרה היריעה מלהכיל. ניסיתי לתמצת את הדברים שיכולים לסייע במסע שלי לעבר צרכנות טובה יותר – הבנת הכוחות הכלכליים מאחורי כל מוצר צריכה, המחיר האקולוגי של חינם, והערמת קשיים על עצמנו מראש.
מקווה שהדברים עשו גם לכם סדר בראש, ומחכה לשמוע את דעתכם.
מעניין מאד וחשוב מאד! מעודד לקרוא את הספר הזה של דן אריאלי.
בסוף השבוע הזה התפרסם בידיעות אחרונות ראיון גדול עם דן אריאלי על התובנות שלו ממשבר הקורונה ועל תחזיות לעתיד. נשמור לך אותו. הוא מדבר בעיקר מה תהיה השפעת המגפה על עתיד הצעירים ועצותיו המעשיות חשובות
לא הכרתי את הכתבה, מעניין. בטוחה שיש לו תובנות חשובות, אם כי ניסוים על תקופת הקורונה כנראה שעדיין לא נעשו 🙂
חייבת לציין שהפוסטים שלך תמיד מנגישים ידע בצורה ברורה! ותמיד עשירים במקורות מגוונים ואמינים.
האמת שלפעמים אני חושבת שאני עושה בחירה רציונלילית כשאני קונה בגד (מתאימה לו כמה לוקים בראש ומחכה קצת) אבל לא תמיד מצליחה לעשות בחירה רציונלית לטווח הארוך- נופלת לטרנדים נניח.
השיטה המקבילה שלי לכוס הקרח היא שהעצלנות שלי>הפזרנות שלי. בקניות אונליין אני תמיד אצור ווישליסט רחוק מהאשראי, ואחרי כמה ימים/שבועות חוזרת שוב לבדוק מה אני עדיין רוצה
איזה כיף לשמוע! 🙂
לדעתי הקניה באונליין בסוף באמת נותנת לנו את הכוח הזה – כי קנייה פיזית יש לה מיידיות גבוהה מדי. כשהסיפוק הוא מיידי החשיבה שלנו פחות הגיונית..